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泰昇国民品牌策略 边访柑仔店边扶贫小台商翻身东协尿布王

admin 2019/8/19 16:53:46 本站

文/林洧桢/商业周刊

贸易战让不少代工业台商开始摸索自有品牌,想摆脱命运操之在人的痛苦。品牌路难行,但有一家东南亚小台商,近年陆续被外界封为越南尿布王、柬埔寨尿布王、东协尿布王,不但股价在120元左右、且3年来,每年股利都达5元。是怎么做到的?它是泰昇国际。当地台商告诉我们,对泰昇董事长戴朝荣最佩服的一点,不是他18年前从零到一的创业历程,而是他能在东协市场兴起、国际大牌抢进之下,仍能从1到100,过去五年接连在越、柬、泰3国,拿下市占率前3大。

从零到一,戴朝荣选择避开竞争,当拓荒者。曾在台湾石化、纺织大厂任职的他,早年也曾跟风西进,惨赔收场后,2001年转而南向。当时菲律宾、印尼是兵家必争之地,他自忖资源、财力都不大,于是到越南设纸尿布厂。当年国际品牌只进驻大城市百货公司,主攻金字塔上层,他却看上几乎没用过纸尿布,但人数庞大的越南中产阶级。大厂看不起的市场,不会派最好人才、投最多资源,我赢的机会才会大。戴朝荣说。越南台商形容,戴朝荣当年在南北距离达1600公里的越南绕3圈,逐步开发出超过3万间的柑仔店(杂货店)通路网,同时用定价比国际大厂便宜1到2成、弱势免费体验等策略,扎根养客。

赔了3年教育市场后,才逐渐让中产阶级习惯用纸尿布,泰昇也从无名小卒变成当地人的国民品牌,如今在越南排名仅次于全球大厂日本娇联(Unicharm)、美国金百利克拉克(Kimberly-Clark)。只不过,市场起飞后,一方面是本土与国际大厂闻风而至,竞争激烈,一方面是柑仔店逐渐被超商取代,消费习惯改变,戴朝荣过往的优势不再,如何守住江山?攻心为上,是他的重要策略。他认为,进入陌生市场不能画地自限,一定要融入当地,因此不盖工厂宿舍、不住豪华别墅,选择与当地员工一起住公寓。藉由亲身与街坊邻居互动、市调,让他发现,落后国家民众对外资有种被剥夺的防卫心,尤其大厂总是优先经营金字塔顶端客群,更加深这种排斥心态。

因此,泰昇发言人林耕平说,戴朝荣一方面回馈当地平民,一方面也发展出一套特别的公益行销策略。我投资到哪,公益就做到哪,戴朝荣说,目前他已在东南亚认养了上百位孤儿。他认为,在后进国家,与其打广告,不如把行销资源拿来扶贫,既可增加当地民众的认同感,也能培养未来顾客。因此,同样品质的产品,他也愿意牺牲毛利,用低于主要竞争对手一成到两成的价格,让当地民众消费得起。特别的是,他做公益也顺便做市调。在捐助纸尿布给孤儿院或免费供应员工家属时,戴朝荣唯一要求是,请受赠者填回反馈问卷,藉由这些数据与意见,他再将原本只有北、中、南越的经营分区,再细分为10多个,并提供客制化产品与行销服务。

例如,他透过问卷发现,北越由于邻近中国,低价劣质品、仿冒品充斥,价格促销打得再便宜,都还有更便宜的。消费者重视的是品牌与产品可靠性,强调品牌价值与服务,比推促销价有效。至于南越,国际品牌多,低价品的销路不佳,反而是对中高阶产品打促销战,才会收效。虽然别人也能做同样的顾客调查,但泰昇赢在一开始就锁定人数最多的中产族群与最密集的柑仔店通路,耕耘最久,能用最低成本收集最多资讯。

这套国民品牌策略,戴朝荣除了从尿布推展到卫生棉等相关制品,也将市场陆续推向更晚开发的柬埔寨、缅甸,甚至非洲与拉丁美洲。对手不关心的,都是我很关心的市场。要把经验复制到语言、文化不同的国家,他靠的是整个企业建置与管理,以全英文沟通为基础,培养出愿意为公司到缅甸等地拓荒的越南籍人才。2年前回台上市的泰昇,将把尿布回销台湾;同样的扶贫模式,今年也将提供给在台湾的东协留学生、外籍配偶,扩大培养客群。

然而,戴朝荣的养客法,代价是毛利率比当地同业低5到10个百分点,而且价格亲民的品牌印象,也使产品单价不易拉高。本土券商的研究报告便指出,泰昇近期高价品库存去化不佳,是一大营运隐忧。面对国民品牌不易卖高价品问题,戴朝荣正评估收购泰昇代工的一家法国尿布品牌,藉此回攻东协高价市场。如何掌握不同阶级消费者习性,是泰昇能否挖深护城河的关键。

※本文由商业周刊授权刊载,未经同意禁止转载。精彩全文,详见《商业周刊》1657期。

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